Marcas, boicotes e a disputa pelo sentido na esfera pública contemporânea
A ideia de que o consumo pertence a uma esfera neutra, separada da política, nunca foi mais do que uma convenção conveniente. Historicamente, comprar, escolher marcas e aderir a estilos de vida sempre fizeram parte de projetos de poder, disputas ideológicas e formas de organização social. O que muda no presente não é a politização do consumo, mas a forma, a intensidade e os atores que a conduzem.
Os episódios recentes envolvendo o boicote ao chocolate Bis, após a escolha de Felipe Neto como garoto-propaganda, e a polêmica em torno de uma campanha da Havaianas ajudam a iluminar esse deslocamento. Embora distintos em contexto, ambos revelam uma mesma lógica estrutural: o consumo se tornou um dos principais territórios da disputa política contemporânea, especialmente em um cenário de polarização, crise institucional e centralidade das redes sociais.
Para quem não cabe no óbvio: precisamos de você. Ajude o Conversa Fora!
Este texto não pretende arbitrar culpados nem defender marcas. A proposta é mais ampla: entender por que campanhas publicitárias se transformam em conflitos políticos, o que isso revela sobre nosso tempo e quais são os limites e contradições do ativismo baseado no consumo.
O consumo sempre foi político
A ideia de que o mercado funciona como um espaço neutro, regulado exclusivamente por escolhas individuais racionais, nunca foi uma descrição fiel da realidade. Trata-se, antes, de uma construção ideológica central do liberalismo moderno, elaborada para naturalizar relações sociais específicas e ocultar os conflitos, interesses e assimetrias de poder que atravessam o consumo. Ao apresentar o mercado como um campo técnico, quase natural, essa narrativa desloca decisões profundamente políticas para o terreno da suposta inevitabilidade econômica.
Na prática, o consumo jamais se restringiu à satisfação de necessidades materiais. Desde o início da sociedade de massas, ele esteve entrelaçado com projetos políticos, identidades coletivas, hierarquias sociais e estratégias explícitas de poder. Consumir não é apenas adquirir bens: é participar de sistemas simbólicos, adotar valores, performar pertencimentos e, muitas vezes, reforçar exclusões. O mercado, longe de ser um espaço neutro, sempre operou como um poderoso organizador da vida social.
Esse entrelaçamento torna-se ainda mais evidente quando observamos regimes autoritários e contextos de forte mobilização nacional. Diferentemente da narrativa liberal, que tende a associar autoritarismo à supressão da iniciativa privada, muitos desses regimes compreenderam precocemente o potencial político do consumo. Em vez de eliminar o mercado, eles o reorganizaram, instrumentalizando empresas, marcas e práticas de consumo como extensões do projeto estatal.
A Alemanha nazista oferece um exemplo emblemático. Ali, empresas privadas não apenas coexistiram com o Estado, como integraram ativamente sua engrenagem ideológica. Grandes corporações, indústrias automobilísticas, marcas de vestuário e até bens cotidianos passaram a incorporar símbolos, narrativas e valores alinhados ao regime. A publicidade deixou de ser apenas uma ferramenta comercial e tornou-se um dispositivo pedagógico, ensinando quem pertencia à nação, quais corpos eram desejáveis, quais estilos de vida eram legítimos.
Exclusividade do Nazismo?
Nesse contexto, consumir certos produtos, adotar determinadas estéticas e rejeitar outras práticas não era um gesto inocente. Era uma forma de adesão política. O ato cotidiano de compra transformava-se em ritual de pertencimento, enquanto o não consumo — ou o consumo “errado” — sinalizava desvio, ameaça ou degeneração. O mercado funcionava como um filtro simbólico, organizando a sociedade não apenas economicamente, mas moral e racialmente.
Essa lógica não foi exclusiva do nazismo. Em diferentes graus e formatos, regimes autoritários e democracias mobilizadas por conflitos globais recorreram ao consumo como ferramenta de coesão e controle social. Durante a Guerra Fria, por exemplo, os Estados Unidos transformaram o consumo em um dos pilares centrais de sua identidade política. O “modo de vida americano” foi apresentado não apenas como um conjunto de hábitos, mas como prova concreta da superioridade moral do capitalismo frente ao socialismo.
Eletrodomésticos, automóveis, alimentos industrializados e subúrbios planejados passaram a simbolizar liberdade, progresso e modernidade. Comprar não era apenas satisfazer desejos individuais, mas participar de uma narrativa nacional que opunha abundância à escassez, escolha à coerção, conforto à repressão. O consumo tornou-se um argumento geopolítico. Nesse cenário, questionar o modelo de consumo dominante não era apenas uma crítica econômica, mas um gesto potencialmente subversivo.
Processos semelhantes ocorreram em países que buscavam consolidar projetos de industrialização e identidade nacional. Em muitos contextos latino-americanos, por exemplo, políticas de substituição de importações foram acompanhadas por campanhas que incentivavam o consumo de produtos nacionais como dever cívico. Comprar o que era “da terra” significava apoiar o desenvolvimento, fortalecer a soberania e resistir à dependência externa. O mercado, novamente, aparecia como espaço de disputa simbólica e política, não como arena neutra de escolhas individuais.
Relação presente passado
Esses exemplos revelam um padrão recorrente: o consumo funciona como linguagem. Ele comunica pertencimentos, produz distinções, organiza afetos e estrutura formas de vida. O mercado, nesse sentido, não apenas distribui mercadorias, mas fabrica sentidos. Ele ensina o que desejar, como desejar e, sobretudo, quem podemos ser a partir daquilo que consumimos.
O que distingue o presente, portanto, não é o surgimento dessa relação entre mercado e poder, mas sua reconfiguração profunda. Se antes o vínculo entre consumo e projeto político era relativamente visível — marcado por símbolos explícitos, discursos nacionais claros e campanhas declaradas —, hoje ele se torna mais difuso, fragmentado e, paradoxalmente, mais eficiente.
Na contemporaneidade, o mercado não precisa mais mobilizar grandes narrativas nacionais para exercer influência política. Ele opera por meio da personalização, da segmentação algorítmica e da captura de dados. A ideologia já não se apresenta como doutrina explícita, mas como experiência personalizada. Cada indivíduo é interpelado não como cidadão, mas como perfil. Não como parte de um coletivo visível, mas como um conjunto de preferências, hábitos e padrões de comportamento monitoráveis.
Essa transformação altera profundamente a forma como o poder circula. O consumo deixa de ser apenas um marcador de pertencimento coletivo e passa a funcionar como mecanismo de modulação individual. Algoritmos decidem quais produtos aparecem, quais narrativas são reforçadas, quais desejos são estimulados. A política do consumo se torna silenciosa, cotidiana e aparentemente espontânea.
Nesse cenário, a noção liberal de escolha racional atinge seu ponto máximo de abstração. Nunca se falou tanto em liberdade de escolha, ao mesmo tempo em que as condições que moldam essas escolhas se tornaram mais opacas. O consumidor é convidado a sentir-se soberano, enquanto suas decisões são continuamente orientadas por sistemas que ele não vê, não compreende e não controla.
O Mito da Neutralidade do Mercado
A neutralidade do mercado, portanto, não apenas permanece como mito: ela se torna um instrumento ainda mais sofisticado de despolitização. Ao ocultar as infraestruturas técnicas, os interesses econômicos e os regimes de vigilância que organizam o consumo contemporâneo, essa narrativa impede que percebamos o mercado como espaço legítimo de conflito, disputa e deliberação coletiva.
Retomar a dimensão política do consumo não significa negar a agência individual, mas reconhecê-la como situada, condicionada e atravessada por forças estruturais. Significa compreender que cada ato de consumo se inscreve em redes mais amplas de produção, exploração, visibilidade e exclusão. Significa, sobretudo, recusar a ideia confortável de que o mercado é apenas um espelho neutro de nossas vontades.
Se no século XX o consumo foi mobilizado para construir nações, disciplinar corpos e opor sistemas políticos, no século XXI ele se torna um dos principais dispositivos de governança social. Não pela imposição direta, mas pela sedução contínua, não pela proibição, mas pela personalização, não pela coerção explícita, mas pela promessa constante de pertencimento, reconhecimento e sentido.
É nesse deslocamento — do consumo como instrumento visível de projetos políticos ao consumo como infraestrutura invisível de poder — que reside a especificidade do presente. E é também aí que se abre a pergunta central: se o mercado nunca foi neutro, quem o governa hoje, a partir de quais interesses e com quais consequências para a vida coletiva?
Da politização centralizada à disputa difusa
Se, ao longo do século XX, a politização do consumo foi frequentemente mediada por Estados, grandes instituições ou projetos nacionais, hoje ela se manifesta de forma fragmentada, descentralizada e altamente visível. As redes sociais dissolveram mediações tradicionais e transformaram práticas cotidianas em performances públicas.
Nesse contexto, o consumo passa a funcionar como uma linguagem política de baixa complexidade e alta circulação. Comprar ou boicotar torna-se um gesto simples, facilmente compartilhável, capaz de comunicar posição ideológica sem a necessidade de elaboração programática.
Isso ajuda a explicar por que campanhas publicitárias se tornam gatilhos de conflito mesmo quando não apresentam conteúdo político explícito. Elas são interpretadas não apenas pelo que dizem, mas pelo que supostamente representam dentro de disputas culturais mais amplas.
O boicote como performance simbólica
O boicote ao Bis ilustra com clareza essa dinâmica. Grupos alinhados à direita enquadraram rapidamente a escolha de Felipe Neto — figura pública associada a posições críticas ao bolsonarismo — como uma provocação política. A reação não mirou o produto em si, mas a simbologia que o garoto-propaganda passou a representar.
Hashtags, vídeos, declarações públicas e ameaças de boicote criaram um ritual coletivo de oposição. Mais do que pressionar economicamente a empresa, a mobilização funcionou como performance identitária. Declarar que não consome o produto tornou-se uma forma de afirmar pertencimento político.
Aqui, o boicote opera menos como instrumento econômico clássico e mais como dispositivo simbólico. Seu valor está menos no impacto material imediato e mais na capacidade de produzir visibilidade, engajamento e coesão interna entre os participantes.
A apropriação conservadora do ativismo de consumo
Durante anos, setores do debate público associaram práticas como boicotes e cancelamentos quase exclusivamente a movimentos progressistas, enquanto vozes conservadoras as criticavam como formas de censura ou patrulhamento moral. Nos últimos tempos, porém, grupos organizados à direita passaram a empregar essas mesmas estratégias de maneira deliberada e sistemática.
Essa incorporação não revela incoerência ideológica; revela pragmatismo político. Ao mobilizar o consumo como ferramenta de pressão, esses grupos constroem formas de ação que prescindem de partidos, sindicatos ou estruturas institucionais tradicionais. Eles deslocam o conflito para o cotidiano, transformando escolhas de compra em gestos políticos imediatos. Em um contexto marcado pela desconfiança generalizada nas instituições e pela valorização da ação direta, o ativismo de consumo oferece um meio eficaz de engajamento e visibilidade.
O caso do boicote ao Bis evidencia com nitidez esse funcionamento. A mobilização se organiza de forma rápida, impulsionada por afetos intensos, fortemente ancorada em símbolos e pouco aberta à negociação. Em vez de buscar mudanças estruturais na empresa ou disputar seus processos internos, o movimento prioriza a demarcação de fronteiras morais e identitárias. Ao atacar a marca, os participantes reafirmam quem pertence ao “nós” e quem deve ser colocado no campo do “eles”, usando o consumo como linguagem de exclusão e alinhamento político.
Marcas como superfícies de projeção política
Nesse cenário, as marcas passam a ocupar um lugar ambíguo. Elas não são apenas agentes econômicos, mas superfícies de projeção para conflitos sociais mais amplos. Ao operar no campo da cultura, da visibilidade e da identidade, tornam-se inevitavelmente politizáveis.
O caso da Havaianas evidencia esse processo. Uma campanha que não se apresentava como manifesto político foi absorvida por disputas ideológicas externas à marca. O debate não girou em torno do produto, mas dos sentidos atribuídos à comunicação.
Isso revela um ponto crucial: a neutralidade deixou de ser uma posição estável. Mesmo escolhas estéticas, elencos ou silêncios passam a ser lidos como posicionamentos. A política não entra pela porta da frente, mas pela interpretação.
Celebridades como condensadores simbólicos
A presença de celebridades intensifica ainda mais esse processo. Figuras públicas funcionam como condensadores simbólicos: sobre elas recaem expectativas, rejeições e disputas que extrapolam suas ações individuais.
Felipe Neto, no caso do Bis, não é apenas um influenciador. Ele representa um conjunto de valores, embates e antagonismos já sedimentados. A reação à campanha diz menos sobre publicidade e mais sobre a disputa em torno do que ele simboliza no imaginário político atual.
As marcas, ao se associarem a essas figuras, entram inevitavelmente nesse campo de tensões — ainda que não o desejem.
O silêncio como estratégia — e como leitura política
Diante da pressão, muitas empresas optam pelo silêncio. Esse silêncio costuma ser interpretado como omissão ou covardia, mas também pode ser compreendido como estratégia comunicacional. Responder rapidamente pode ampliar o conflito, cristalizar narrativas e prolongar ciclos de indignação.
No ambiente da economia da atenção, toda reação corre o risco de alimentar o próprio ruído que se busca conter. O cálculo corporativo tende a considerar alcance, duração e capacidade de transbordamento do debate, não apenas sua intensidade momentânea.
Ainda assim, o silêncio também é interpretado politicamente. Ele se torna parte do jogo simbólico, reforçando a ideia de que, hoje, não responder também comunica.
O que esses casos revelam sobre o nosso tempo
Os episódios envolvendo Bis e Havaianas revelam menos sobre chocolate ou sandálias e mais sobre a reorganização da política no cotidiano. Vivemos um tempo em que:
- a política se desloca das instituições para gestos ordinários;
- o consumo se consolida como linguagem política;
- o engajamento se confunde com visibilidade;
- e a disputa por sentido ocorre, sobretudo, no campo simbólico.
Isso não torna o ativismo de consumo irrelevante, mas expõe seus limites. Quando a política se reduz a gestos simbólicos, corre-se o risco de produzir pertencimento sem transformação estrutural.
Ao mesmo tempo, esses conflitos mostram que o mercado deixou de ser um espaço “apenas econômico”. Ele se tornou um dos principais territórios onde disputamos valores, identidades e narrativas sobre quem somos e que sociedade desejamos construir.
Leia também: Quando o chão muda: a experiência de não caber
